網站內容成熟將動搖電視最后的根基

　　湖(hu)南臺呂煥斌(bin)的(de)芒果獨播戰略(lve)一(yi)出，立刻成為(wei)(wei)行(xing)業熱點，甚至有人說這是(shi)在(zai)給自(zi)己(ji)挖坑(keng)!我(wo)可不認為(wei)(wei)湖(hu)南的(de)電視(shi)湘(xiang)軍們有這么蠢(chun)，在(zai)我(wo)看來，這是(shi)危機關頭，湖(hu)南人以自(zi)己(ji)的(de)膽魄(po)在(zai)“危險”與“機會”之間(jian)，進(jin)行(xing)的(de)壯烈而勇敢的(de)戰略(lve)性選(xuan)擇。這的(de)確是(shi)一(yi)步(bu)很險的(de)棋，也是(shi)一(yi)步(bu)需要后續(xu)手(shou)段、措施(shi)縝(zhen)密配(pei)合的(de)棋，但走過今天的(de)泥濘，就是(shi)令人振奮(fen)的(de)寬廣。

　　這里，我(wo)把半年前(qian)發表在《南方電(dian)(dian)視(shi)學刊(kan)》上(shang)的《優酷、騰訊做(zuo)視(shi)頻節目將動搖傳(chuan)統電(dian)(dian)視(shi)最后的根基(ji)》稍(shao)做(zuo)修改，奉獻(xian)給大家，因為，它(ta)能讓你讀懂呂(lv)煥斌。

　　信息革命環境(jing)下，“播控(kong)平臺核心論”是(shi)現實版的(de)(de)刻舟(zhou)求劍，會誤導(dao)電視(shi)人失去最后的(de)(de)窗口期。視(shi)頻媒體最后的(de)(de)根基(ji)(ji)是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)，完成自制內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)品牌化建設，是(shi)騰(teng)訊、優(you)酷等視(shi)頻網站實現媒體化的(de)(de)最后一(yi)戰;而(er)守(shou)住(zhu)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)優(you)勢(shi)，是(shi)保住(zhu)我們傳(chuan)統(tong)電視(shi)的(de)(de)最后根基(ji)(ji)。但“內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)為王”是(shi)一(yi)個動(dong)態的(de)(de)概念(nian)，未來的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)決(jue)戰在于誰(shui)先掌握互聯網環境(jing)下互動(dong)視(shi)頻節目的(de)(de)形態和運營。這將是(shi)21世紀(ji)初年(nian)，人類媒體界的(de)(de)一(yi)場極限運動(dong)，誰(shui)先到達頂峰，誰(shui)就(jiu)能快速將先機優(you)勢(shi)轉化為產(chan)業優(you)勢(shi)。

　　戰爭尚未結(jie)束，雙(shuang)方(fang)各執優勢，電視同(tong)仁們(men)，加油(you)!

　　2013年以來，各視(shi)(shi)頻(pin)網站紛紛曬出自(zi)己自(zi)制節目的(de)預算，有的(de)竟高(gao)達幾千萬美元，可(ke)這并沒引起廣電人士的(de)重視(shi)(shi)。其(qi)實很(hen)多電視(shi)(shi)人沒有意識(shi)到，在傳(chuan)統電視(shi)(shi)與新媒體的(de)博弈中(zhong)，這才是最可(ke)怕的(de)，這將(jiang)動搖傳(chuan)統電視(shi)(shi)最后的(de)根基。

　　一、播控不再是廣播電視的根基

　　1、對傳(chuan)統(tong)電視(shi)產(chan)業(ye)鏈分析(xi)得出的結論(lun)對未來(lai)電視(shi)行業(ye)沒有意義

　　我(wo)實在不明白是什(shen)么樣(yang)的專家給(gei)管理(li)部門提出(chu)用(yong)播控(kong)平(ping)臺管理(li)視頻市場的決策參考，我(wo)也實在不明白為(wei)什(shen)么我(wo)們廣電人士就這么容易輕信這種錯誤觀念。可能大家都是基于傳統(tong)電視產業鏈分(fen)析才會得(de)出(chu)這樣(yang)的結論吧。

　　由于傳統廣播(bo)(bo)電(dian)視產業鏈是由制(zhi)作、播(bo)(bo)出(chu)、傳輸(shu)、廣告(gao)、終(zhong)端(duan)五大(da)環節構(gou)成(cheng)。其中，制(zhi)作可以(yi)外包給制(zhi)作公(gong)司;傳輸(shu)有(you)地面無線(xian)、有(you)線(xian)、衛星、互聯(lian)網等多種(zhong)管道;廣告(gao)是媒體(ti)衍生(sheng)品;而終(zhong)端(duan)的(de)研發、生(sheng)產從來就不是廣播(bo)(bo)電(dian)視的(de)事兒，于是得出(chu)結論：唯獨“播(bo)(bo)出(chu)”是產業鏈的(de)核心，播(bo)(bo)什么(me)，不播(bo)(bo)什么(me)，體(ti)現了媒體(ti)平(ping)臺的(de)價(jia)值與品牌，其公(gong)信力(li)、權威性(xing)、差異性(xing)都在于播(bo)(bo)出(chu)的(de)控(kong)(kong)制(zhi)。只要(yao)能(neng)控(kong)(kong)制(zhi)播(bo)(bo)出(chu)平(ping)臺，則千秋萬代，基(ji)業永駐了!

　　我必須(xu)承認，若把(ba)(ba)自己鎖(suo)定在傳統電(dian)(dian)視這(zhe)(zhe)方(fang)小天(tian)地，這(zhe)(zhe)種(zhong)結論(lun)是(shi)正確的(de)(de)(de)。如(ru)果電(dian)(dian)視還(huan)處于鼎(ding)盛時期，這(zhe)(zhe)種(zhong)"播(bo)出(chu)核心說"也一定有其指(zhi)導(dao)意(yi)義(yi)。然而今天(tian)的(de)(de)(de)電(dian)(dian)視業(ye)就如(ru)同(tong)千年前水源枯竭，胡楊絕(jue)跡，沙漠逼近(jin)的(de)(de)(de)樓蘭古城(cheng)。這(zhe)(zhe)是(shi)一個(ge)不可(ke)逆轉的(de)(de)(de)生(sheng)態性(xing)巨變，城(cheng)池都快被沙漠掩埋了，我們(men)還(huan)在討(tao)論(lun)"電(dian)(dian)視城(cheng)"究竟哪個(ge)部位(wei)重(zhong)要，已經不但(dan)沒有意(yi)義(yi)，若用對它(ta)的(de)(de)(de)分析結果來指(zhi)導(dao)工(gong)作，那(nei)簡直是(shi)現實版(ban)的(de)(de)(de)刻舟求劍，會產生(sheng)致命的(de)(de)(de)誤(wu)導(dao)，誤(wu)導(dao)我們(men)去堅守那(nei)形(xing)同(tong)虛(xu)設的(de)(de)(de)播(bo)控平臺，最后(hou)把(ba)(ba)自己曬(shai)成城(cheng)門下的(de)(de)(de)木乃伊。

　　2、互(hu)聯網(wang)是沒(mei)有(you)“門(men)”的

　　我們必須看到，互聯(lian)網帶來(lai)的(de)(de)是信(xin)息(xi)革命，不(bu)是小(xiao)打(da)小(xiao)鬧(nao)的(de)(de)革新，它(ta)不(bu)僅把人類生活中一(yi)切跟信(xin)息(xi)有關的(de)(de)部分搬(ban)到互聯(lian)網上，甚至還會將許(xu)多過去不(bu)屬于信(xin)息(xi)范疇的(de)(de)東(dong)西也變成(cheng)信(xin)息(xi)搬(ban)到互聯(lian)網上。并(bing)且這些信(xin)息(xi)的(de)(de)傳播(bo)有著(zhu)極強(qiang)的(de)(de)通(tong)透(tou)性，任何一(yi)段信(xin)息(xi)(當然包括視頻)，只需(xu)一(yi)串代(dai)碼鏈接，就(jiu)能在全(quan)球飛(fei)揚。

　　互聯網就像(xiang)一(yi)塊(kuai)覆蓋全球的大海(hai)(hai)綿，有無(wu)數(shu)的孔洞(dong)、無(wu)數(shu)的角(jiao)度彼此相連，從任何(he)一(yi)個小(xiao)孔吹口(kou)氣都可(ke)以(yi)傳到其它任何(he)一(yi)點(除非你(ni)把網斷掉，那海(hai)(hai)綿也沒(mei)了)，沒(mei)有人(ren)可(ke)以(yi)給海(hai)(hai)綿的小(xiao)窟(ku)窿眼裝上門。此時(shi)，播控平(ping)臺(tai)這扇門還有什(shen)么(me)意(yi)義呢(ni)?

　　這就(jiu)如過去(qu)的(de)北京(jing)(jing)城(cheng)(cheng)(cheng)，由城(cheng)(cheng)(cheng)墻(qiang)和城(cheng)(cheng)(cheng)門(men)圍起來，守(shou)住城(cheng)(cheng)(cheng)門(men)就(jiu)固(gu)若(ruo)金湯。而現代(dai)北京(jing)(jing)城(cheng)(cheng)(cheng)早已變(bian)成了通透(tou)性極強的(de)沒有(you)(you)圍墻(qiang)的(de)一大片空間，無(wu)數大大小(xiao)小(xiao)的(de)道路和胡同(tong)都可以讓人隨時進出，快被拆光了的(de)城(cheng)(cheng)(cheng)墻(qiang)和城(cheng)(cheng)(cheng)門(men)都已成了懷(huai)古的(de)風景，就(jiu)算(suan)有(you)(you)了九門(men)提督(du)，又能擋住誰進出北京(jing)(jing)呢?又有(you)(you)多少(shao)人會去(qu)走你設定的(de)門(men)呢?

　　也許有人立刻會想(xiang)到互(hu)聯網(wang)上的(de)“門(men)(men)(men)戶(hu)”。其實它(ta)們根本(ben)不具備“門(men)(men)(men)”的(de)屬性，新(xin)浪、優酷、騰訊、百度都是(shi)一個能夠滿足(zu)人類對某種信(xin)息需求的(de)信(xin)息獲(huo)取(qu)空間，更多的(de)是(shi)信(xin)息交易市場(chang)的(de)屬性。只(zhi)是(shi)IT科學(xue)家為(wei)了(le)強調它(ta)的(de)重要給(gei)它(ta)取(qu)了(le)這樣的(de)名字，我(wo)們千萬別(bie)被“門(men)(men)(men)戶(hu)”這個名字誤導。如(ru)果你非(fei)要在(zai)互(hu)聯網(wang)上找(zhao)到門(men)(men)(men)的(de)話(hua)，那么網(wang)民用于(yu)登錄(lu)的(de)，分布于(yu)各地的(de)節點，那才是(shi)真(zhen)正的(de)門(men)(men)(men)。

　　總(zong)之(zhi)，信息革命環境下，播(bo)控平臺已經無法(fa)(fa)作為(wei)我(wo)們(men)電(dian)視(shi)行(xing)業的(de)根(gen)基，對(dui)電(dian)視(shi)(視(shi)頻)市場管(guan)理，也不(bu)能再用播(bo)控平臺的(de)落后思(si)維。在這個(ge)問(wen)題上一(yi)定要按(an)習總(zong)書記要求(qiu)的(de)從頂層(ceng)設計(ji)入手，通過管(guan)理創新(xin)、觀念創新(xin)和(he)方(fang)(fang)法(fa)(fa)創新(xin)來實現。你想啊，老北(bei)(bei)京的(de)城墻拆(chai)了，城上的(de)守兵也撤(che)了，若按(an)守舊的(de)思(si)想推斷，那還不(bu)強(qiang)盜橫行(xing)，兵荒(huang)馬亂?可事實上北(bei)(bei)京比那時更(geng)安寧祥(xiang)和(he)，為(wei)什么呢?因為(wei)我(wo)們(men)用了現代(dai)城市的(de)管(guan)理方(fang)(fang)法(fa)(fa)、思(si)路：

　　我們有了(le)公(gong)安局、派(pai)出所、居委會(hui);有了(le)法律、法規、條例;有了(le)110、119報(bao)警(jing)平(ping)臺......這(zhe)些現代的管理理念和方法，更細致，更有效。

　　說(shuo)到這(zhe)兒(er)，按提(ti)出問(wen)題(ti)(ti)、解決問(wen)題(ti)(ti)的(de)常規(gui)，我(wo)們應(ying)該(gai)討論互(hu)聯網條件下的(de)視頻(pin)市場(chang)應(ying)該(gai)怎(zen)樣管(guan)理了，但(dan)由于(yu)這(zhe)是一個復(fu)雜而深刻(ke)的(de)大問(wen)題(ti)(ti)，鑒于(yu)本文篇幅所限(xian)，我(wo)們將找時間(jian)另行探討。

　　二、內容是傳統電視最后的根基

　　面對不(bu)可(ke)避免將被(bei)吞噬的樓蘭(lan)古城(cheng)，最好的辦法就(jiu)是收拾有(you)用的家當趕緊遷徙走人(ren)。這時候，“路上(shang)帶(dai)什(shen)么?”就(jiu)顯(xian)得格外關(guan)鍵。否則，我(wo)們(men)會因路上(shang)累(lei)贅太多被(bei)累(lei)死(si)，或沒(mei)有(you)干糧被(bei)餓(e)死(si)。那(nei)么我(wo)們(men)最有(you)價(jia)值，最根本的東(dong)西是什(shen)么呢?

　　答案是：內容!

　　這從表象(xiang)上我(wo)(wo)們(men)(men)就能發現，互聯網(wang)(wang)大面(mian)積普及(ji)以來(lai)，我(wo)(wo)們(men)(men)傳統電視在(zai)(zai)構成媒體(ti)的(de)(de)(de)四個(ge)(ge)要素中，“渠道”在(zai)(zai)轉移，電視機“介質”被多(duo)屏(ping)取(qu)代，“觀(guan)(guan)眾”在(zai)(zai)大量(liang)遷徙，唯獨“內(nei)容(rong)”還控制在(zai)(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)手中。其實，要證明(ming)內(nei)容(rong)為我(wo)(wo)所控并不難(nan)，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)電視節目(mu)內(nei)容(rong)早已在(zai)(zai)騰(teng)訊、優酷(ku)、土豆這些視頻網(wang)(wang)站(zhan)上播放，但你(ni)會發現，觀(guan)(guan)眾們(men)(men)能夠清(qing)(qing)晰地知道到(dao)底是(shi)誰在(zai)(zai)發聲，即使他(ta)根本沒有看電視，而是(shi)在(zai)(zai)優酷(ku)上首(shou)次(ci)看到(dao)了我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)節目(mu)，他(ta)也能很(hen)清(qing)(qing)晰地說(shuo)出這是(shi)央(yang)視的(de)(de)(de)新聞說(shuo)了什么(me);那是(shi)央(yang)視的(de)(de)(de)白巖松談了什么(me)觀(guan)(guan)點;還有湖(hu)南衛(wei)視的(de)(de)(de)謝(xie)娜、何炅又在(zai)(zai)說(shuo)什么(me)……可見，盡管它吸(xi)引了大量(liang)觀(guan)(guan)眾，但網(wang)(wang)站(zhan)還只是(shi)一個(ge)(ge)內(nei)容(rong)分發渠道，觀(guan)(guan)眾們(men)(men)并沒有把(ba)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)看成是(shi)優酷(ku)、騰(teng)訊的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)，觀(guan)(guan)眾的(de)(de)(de)心理認(ren)知依然屬于我(wo)(wo)們(men)(men)，他(ta)們(men)(men)并沒有真的(de)(de)(de)流失。

　　這就(jiu)是(shi)說，內容是(shi)我們(men)十分牢固(gu)的(de)(de)(de)根基(ji)，它以思想力、權威性、引導力，以及在(zai)此(ci)基(ji)礎上的(de)(de)(de)文化品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)沉淀，把我們(men)和觀眾緊(jin)緊(jin)聯系在(zai)一起。同時，即使沒有當(dang)今政策的(de)(de)(de)保護，由(you)于(yu)內容把握的(de)(de)(de)困難，制作的(de)(de)(de)難度，較高的(de)(de)(de)成本等(deng)因(yin)素，別(bie)人短期內也很難從(cong)我們(men)手(shou)中奪走。

　　然(ran)而(er)，有一(yi)利則必有一(yi)弊，藏獒(ao)固然(ran)兇猛且忠誠，但若對手(shou)家(jia)里(li)也(ye)養了(le)藏獒(ao)可就是我(wo)們的噩夢啦。視頻網站沒(mei)有自制內(nei)容時，它(ta)只是一(yi)個渠(qu)道，而(er)一(yi)旦它(ta)們也(ye)開始做自己的內(nei)容，通(tong)過自己的思想力、引導力來吸引和抓取觀(guan)眾(zhong)，把他們俘獲成擁躉和粉絲，那么我(wo)們電視與這些受眾(zhong)間的紐帶(dai)就徹底被(bei)斬斷了(le)。

　　我們(men)不妨想象一下，如果有那么(me)一天，觀(guan)眾們(men)在視頻網站看(kan)完(wan)內(nei)容不再想起我們(men)，而是說騰(teng)訊(xun)又(you)報道了(le)什么(me)，優(you)酷的“張巖松”、“李巖松”又(you)發表了(le)什么(me)觀(guan)點......

　　這(zhe)意味著(zhu)什么?

　　這意味(wei)著這個視頻網站已經完成了(le)從傳(chuan)輸渠道，到有號(hao)召力(li)的視頻媒體的完美轉型。而(er)與此同時，也意味(wei)著我們徹底失(shi)去了(le)這些(xie)觀眾(zhong)，在這些(xie)觀眾(zhong)心中宣布著我們作為媒體的死亡，而(er)且還是腦死亡。

　　從這個意義上看，完成自制內(nei)容(rong)的品牌化(hua)建設，是各視(shi)頻(pin)網站實現媒體化(hua)、平臺化(hua)的最(zui)后(hou)一戰，而守住內(nei)容(rong)的優(you)勢，是保住我(wo)們傳統電視(shi)的最(zui)后(hou)根基。

　　三、但我們必須正確理解“內容為王”

　　有人會(hui)笑，“內容為(wei)王”這(zhe)是廣電(dian)圈兒里連(lian)老一點的蒼(cang)蠅都(dou)明白的道理(li)，還用你在此長(chang)篇(pian)累牘地啰嗦?

　　其實(shi)，這也(ye)正是我(wo)所(suo)擔心(xin)的(de)。人(ren)類(lei)在(zai)某種(zhong)環(huan)境(jing)中生存久了，往(wang)(wang)往(wang)(wang)就(jiu)(jiu)會忘記(ji)自己(ji)來時的(de)路(lu)，電視(shi)媒體環(huan)境(jing)長達幾十年的(de)穩定發展(zhan)，也(ye)讓(rang)我(wo)們許多電視(shi)人(ren)教條(tiao)僵(jiang)化地理解內(nei)容(rong)為(wei)王(wang)(wang)。而且(qie)這種(zhong)近乎原教旨主(zhu)義色彩的(de)對(dui)內(nei)容(rong)的(de)理解，導(dao)致了很多電視(shi)人(ren)的(de)集體性麻(ma)木，甚至是傳媒界的(de)知名教授也(ye)高舉(ju)著(zhu)“內(nei)容(rong)為(wei)王(wang)(wang)”的(de)大(da)旗(qi)，帶領著(zhu)一(yi)群儼然口念咒(zhou)符(fu)的(de)義和拳似的(de)電視(shi)人(ren)在(zai)悲壯地堅守廝殺(sha)。這里(li)，我(wo)無(wu)意因(yin)為(wei)看穿(chuan)了皇(huang)帝的(de)新(xin)衣而對(dui)同一(yi)戰壕的(de)兄弟們施以嘲弄，因(yin)為(wei)不解開這個“心(xin)結”我(wo)們就(jiu)(jiu)不可能(neng)義無(wu)反顧地向(xiang)新(xin)綠洲挺(ting)近。為(wei)此，我(wo)們必須先搞清內(nei)容(rong)是怎樣當(dang)上(shang)“王(wang)(wang)”的(de)?

　　報(bao)紙、雜志(zhi)、廣播和(he)電視等大眾媒體都必須由內(nei)容、介質、渠道、受眾四個要素構成，每個要素都是不可或缺(que)的必要條(tiao)件，因此，衡量一個媒體的價值就是這四者的乘積，其中任(ren)何一個為0，則整個媒體價值為0。

　　如(ru)此看來，各(ge)要(yao)素之間同等重要(yao)，怎(zen)么內容就稀(xi)里糊涂稱(cheng)上 “王”了(le)呢?

　　這(zhe)是因(yin)為相對(dui)于(yu)內(nei)(nei)容(rong)(rong)而言(yan)，現代傳媒(mei)中，介質(zhi)(zhi)、渠道(dao)、受眾一旦形(xing)成，它(ta)們在(zai)短(duan)時間內(nei)(nei)的(de)(de)(de)(de)穩(wen)定(ding)性比較(jiao)高(比如介質(zhi)(zhi)，北京有四(si)百萬(wan)電視(shi)機(ji)，短(duan)時間內(nei)(nei)不可能一天、一個(ge)(ge)月就(jiu)變成八百萬(wan)，或二百萬(wan)臺)，可以(yi)(yi)說這(zhe)三個(ge)(ge)要(yao)素(su)在(zai)一定(ding)時間內(nei)(nei)(半年(nian)(nian)、一年(nian)(nian))的(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢是可以(yi)(yi)預見的(de)(de)(de)(de)。而內(nei)(nei)容(rong)(rong)就(jiu)完(wan)全不同(tong)了，由于(yu)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)(de)復雜性，受眾對(dui)不同(tong)信息(xi)接收(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)復雜性，導致內(nei)(nei)容(rong)(rong)和觀(guan)眾對(dui)接出(chu)火花的(de)(de)(de)(de)概率(lv)很低，或者說優(you)質(zhi)(zhi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)(de)“成品率(lv)”很低，這(zhe)就(jiu)使內(nei)(nei)容(rong)(rong)成為四(si)個(ge)(ge)要(yao)素(su)中最不穩(wen)定(ding)的(de)(de)(de)(de)要(yao)素(su)，同(tong)時段不同(tong)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)視(shi)率(lv)可在(zai)一周、一個(ge)(ge)月內(nei)(nei)發生(sheng)幾倍的(de)(de)(de)(de)大(da)幅波(bo)動。這(zhe)樣我們就(jiu)會發現，其實介質(zhi)(zhi)、渠道(dao)、受眾是三個(ge)(ge)相對(dui)的(de)(de)(de)(de)常量，是可知(zhi)可控的(de)(de)(de)(de)，而內(nei)(nei)容(rong)(rong)是很難把握的(de)(de)(de)(de)變量，于(yu)是，它(ta)就(jiu)變成了媒(mei)體價值公(gong)式中，決定(ding)乘積大(da)小的(de)(de)(de)(de)最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)因(yin)素(su)。這(zhe)樣，內(nei)(nei)容(rong)(rong)就(jiu)毋庸(yong)置疑(yi)地登基(ji)加(jia)冕了。被視(shi)為傳媒(mei)圭臬的(de)(de)(de)(de)“內(nei)(nei)容(rong)(rong)為王”也正(zheng)是基(ji)于(yu)這(zhe)種(zhong)認知(zhi)被大(da)家(jia)掛在(zai)嘴邊(bian)的(de)(de)(de)(de)。

　　以(yi)上是多數人對現(xian)代媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)常態(tai)認(ren)知(zhi)，如果沒(mei)有(you)重大的(de)(de)(de)變故，我們還可(ke)以(yi)這樣認(ren)知(zhi)下(xia)去。然而(er)，互(hu)聯(lian)(lian)網的(de)(de)(de)興起(qi)，每年幾(ji)千萬的(de)(de)(de)移(yi)動(dong)終端介質的(de)(de)(de)普及和幾(ji)千萬的(de)(de)(de)受眾向互(hu)聯(lian)(lian)網的(de)(de)(de)轉移(yi)，正在快速地把(ba)介質、渠道、受眾由過(guo)去的(de)(de)(de)常量變成難以(yi)駕馭的(de)(de)(de)變量，它們的(de)(de)(de)劇烈變化(hua)也開(kai)始(shi)對媒(mei)體(ti)短時間內(nei)的(de)(de)(de)價值(zhi)產(chan)生影響，而(er)內(nei)容整體(ti)上沒(mei)有(you)大的(de)(de)(de)突破(po)，內(nei)容的(de)(de)(de)王位(wei)已(yi)經開(kai)始(shi)動(dong)搖，完全(quan)可(ke)能出(chu)現(xian)天下(xia)皇帝輪流做(zuo)，介質為(wei)王，渠道為(wei)王，甚至受眾為(wei)王的(de)(de)(de)局面。

　　當然，長遠角度看，內容遲早會(hui)再次奪回王位(wei)，但(dan)那要到技(ji)術的(de)(de)進步趨緩(huan)，介質、渠道(dao)、受眾再次穩定以(yi)后，那是很多(duo)年以(yi)后的(de)(de)事兒了。但(dan)如果我(wo)們電視人在(zai)這場新媒體的(de)(de)爭奪戰中失敗了，即使內容若干年后重新奪回王位(wei)，執掌王權的(de)(de)也(ye)不會(hui)是我(wo)們，而是視頻(pin)網站自己培養(yang)的(de)(de)視頻(pin)精英。

　　四、視頻節目的突破方向在全新互動的節目形態

　　有一點是可以肯定(ding)的(de)(de)，將來奪回王位(wei)的(de)(de)決不會(hui)是我們現在(zai)正在(zai)制作(zuo)的(de)(de)，僅僅適(shi)合線性(xing)播出的(de)(de)視(shi)頻節(jie)(jie)目(mu)。人類革(ge)命(ming)性(xing)的(de)(de)技(ji)術(shu)進步都會(hui)導(dao)致(zhi)相關的(de)(de)藝術(shu)文化形態的(de)(de)變(bian)革(ge)，互聯網(wang)技(ji)術(shu)實現了(le)低成(cheng)本、大容(rong)量、點對點、多點對多點的(de)(de)信息(xi)高(gao)效雙向傳輸，這就(jiu)(jiu)必然要改變(bian)我們在(zai)傳統(tong)單向電(dian)視(shi)基礎上形成(cheng)的(de)(de)節(jie)(jie)目(mu)形態，最大的(de)(de)變(bian)化就(jiu)(jiu)是視(shi)頻節(jie)(jie)目(mu)的(de)(de)互動化。

　　為什么(me)是互(hu)動(dong)，而不是別的呢?

　　這是(shi)由(you)人(ren)類(lei)獲得(de)信(xin)息的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)就是(shi)為(wei)了(le)對(dui)信(xin)息作出動(dong)作，作出反應(ying)，才能(neng)保證自己(ji)的(de)(de)(de)(de)生存。人(ren)類(lei)當(dang)初選擇了(le)傳統媒(mei)體(ti)是(shi)因(yin)為(wei)技術條件的(de)(de)(de)(de)限制，不得(de)已的(de)(de)(de)(de)過渡性(xing)手段。今(jin)(jin)天，互(hu)聯(lian)網(wang)正好滿足了(le)人(ren)類(lei)的(de)(de)(de)(de)這些本能(neng)，特別是(shi)移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)興(xing)起，更是(shi)干柴(chai)遇烈火(huo)般地把人(ren)類(lei)社會推進到信(xin)息互(hu)動(dong)傳播的(de)(de)(de)(de)時代。互(hu)動(dong)成了(le)今(jin)(jin)天信(xin)息傳播的(de)(de)(de)(de)本質特性(xing)，它符合人(ren)的(de)(de)(de)(de)天性(xing)，也符合網(wang)的(de)(de)(de)(de)天性(xing)。不能(neng)互(hu)動(dong)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息傳播要(yao)么發(fa)展不起來，要(yao)么將式微，甚至消亡。

　　不信，你(ni)把(ba)微博的(de)轉發、評論、私(si)信這(zhe)些互動功(gong)能(neng)(neng)都關(guan)掉，它(ta)還能(neng)(neng)有(you)今(jin)天四(si)億之(zhi)眾用戶嗎?那不就成(cheng)了中國(guo)移動曾(ceng)推廣的(de)《手機報》嗎?你(ni)把(ba)淘寶的(de)訂貨、評價、支付等互動功(gong)能(neng)(neng)都關(guan)掉，它(ta)不就成(cheng)了一(yi)本(ben)電子的(de)廣告DM雜(za)志嗎?還會(hui)有(you)今(jin)天馬(ma)云的(de)春風(feng)得意嗎?

　　互動(dong)(dong)，互動(dong)(dong)，還是互動(dong)(dong)。

　　今天在(zai)人類的(de)四(si)種(zhong)主(zhu)流記錄再現符(fu)號(hao)中，文字(zi)，圖片，語(yu)音建成的(de)網站或應(ying)用都走向(xiang)了(le)互動，視(shi)頻(pin)這種(zhong)符(fu)號(hao)沒理由不(bu)走向(xiang)互動。現在(zai)我(wo)們還處于(yu)視(shi)頻(pin)內容的(de)簡單搬運階段不(bu)是(shi)人們不(bu)需要互動，而是(shi)視(shi)頻(pin)的(de)信息量大(da)，傳(chuan)輸不(bu)便。其實恰恰是(shi)這道技(ji)術門檻為(wei)我(wo)們電(dian)視(shi)人暫時延緩了(le)競爭者的(de)全面勝利，為(wei)我(wo)們積蓄自身能力(li)發(fa)動反攻創造了(le)機會。

　　1、互(hu)動的三(san)個階段

　　大體上互(hu)動(dong)(dong)將以技術(shu)為先(xian)導圍繞(rao)三個(ge)階段(duan)展開。首先(xian)實現(xian)簡單的觀眾與(yu)手機(ji)(ji)、pad等機(ji)(ji)器互(hu)動(dong)(dong)，既(ji)(ji)人(ren)(ren)機(ji)(ji)互(hu)動(dong)(dong);在此基礎(chu)上，建立(li)起用戶系統后，實現(xian)觀眾與(yu)觀眾之間(jian)的互(hu)動(dong)(dong)，既(ji)(ji)人(ren)(ren)人(ren)(ren)互(hu)動(dong)(dong);最后實現(xian)觀眾與(yu)節(jie)目(mu)及(ji)其主創人(ren)(ren)員(yuan)的的互(hu)動(dong)(dong)，既(ji)(ji)人(ren)(ren)與(yu)內容互(hu)動(dong)(dong)。

　　2、互動(dong)的兩類手段

　　伴隨著上述三個(ge)階段(duan)的逐漸實現，人(ren)們可使(shi)用的互動工具會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，歸納起來(lai)可分為兩大類(lei)手段(duan)。

　　一是各(ge)種記(ji)錄再現符號的互動(dong)(dong)運(yun)用(yong)，即人們把文字、圖(tu)片(pian)、語(yu)音、視頻四種主流的記(ji)錄再現符號當成互動(dong)(dong)工具實現彼此的互動(dong)(dong)。

　　二是(shi)IT人開(kai)發的(de)(de)各種(zhong)互(hu)動(dong)(dong)功能的(de)(de)運用，比如(ru)，基(ji)(ji)(ji)(ji)于(yu)用戶系(xi)統(tong)的(de)(de)社交互(hu)動(dong)(dong)、在此基(ji)(ji)(ji)(ji)礎上的(de)(de)節目評價系(xi)統(tong)(評價、打分、送花、扔(reng)雞蛋(dan))、基(ji)(ji)(ji)(ji)于(yu)地理(li)位置技(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)、基(ji)(ji)(ji)(ji)于(yu)視頻即時通訊技(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)、基(ji)(ji)(ji)(ji)于(yu)重力(li)感應技(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)體感互(hu)動(dong)(dong)，等等，數不勝數。

　　3、內(nei)容的形態隨之改變

　　大量(liang)互動手段(duan)的運用，將使我們今(jin)天(tian)僅適合(he)線性(xing)播(bo)出的節目形態產生根本的變化：

　　(1)、適合觀(guan)眾互動的長(chang)節目將(jiang)被打碎;把資訊和板塊(kuai)通(tong)過(guo)主持人串聯起來(lai)的欄目將(jiang)解體。這些打碎后(hou)的內容，將(jiang)成(cheng)為拋磚引玉的磚，由主創(chuang)人員(yuan)根據(ju)互動的進程(cheng)擇機拋出，引導互動進程(cheng)。

　　(2)、互動(dong)過(guo)程(cheng)本(ben)身成(cheng)為節目播出的(de)(de)組(zu)(zu)成(cheng)部分，也是節目內容的(de)(de)組(zu)(zu)成(cheng)部分。此時(shi)的(de)(de)節目長(chang)短(duan)，不取決(jue)于(yu)(yu)媒體提供的(de)(de)視頻內容的(de)(de)長(chang)短(duan)，而是取決(jue)于(yu)(yu)互動(dong)過(guo)程(cheng)的(de)(de)長(chang)短(duan)。

　　(3)、節(jie)(jie)目的(de)進(jin)程將由(you)主(zhu)創人員引導，但并(bing)不由(you)主(zhu)創人員決定(ding)(ding)。而(er)是由(you)互動過程決定(ding)(ding)節(jie)(jie)目進(jin)程和(he)走向(xiang)，比如，《中(zhong)國好聲音》中(zhong)劉(liu)歡什么時(shi)候轉他那把80萬的(de)椅(yi)子，并(bing)不全由(you)劉(liu)歡說了算，而(er)是由(you)觀眾粉絲和(he)劉(liu)歡共同來決定(ding)(ding)(當然(ran)劉(liu)歡的(de)權重高點是可(ke)以(yi)的(de))。同樣，選手選擇誰做導師也可(ke)以(yi)是各方博(bo)弈(yi)的(de)結果。我們今天(tian)的(de)很(hen)多節(jie)(jie)目流程、環節(jie)(jie)、模式(shi)都將被徹底(di)顛覆。

　　(4、)利用邏輯上的(de)不(bu)同樹狀結(jie)構，制作不(bu)同段(duan)落的(de)內容，鑲嵌在可選(xuan)擇(ze)(ze)的(de)邏輯節(jie)點(dian)上，觀眾可以(yi)根據自(zi)己的(de)選(xuan)擇(ze)(ze)，來觀看符(fu)合自(zi)己心愿的(de)故事情節(jie)，或(huo)符(fu)合自(zi)己需要的(de)不(bu)同知識。

　　(5)、微(wei)博、微(wei)信(xin)、SNS等網絡(luo)應(ying)(ying)用(yong)不再是(shi)節目之外(wai)的(de)宣傳手段，而是(shi)從(cong)策劃制作時就把它們(men)當成節目組(zu)成部分，我們(men)不僅(jin)會(hui)使用(yong)新(xin)浪、騰訊的(de)這些應(ying)(ying)用(yong)功(gong)能(neng)，我們(men)的(de)視頻媒體本身也會(hui)開發接(jie)入自己的(de)類似(si)功(gong)能(neng)。

　　(6)、基于語音識別技(ji)術(shu)和視頻(pin)識別技(ji)術(shu)加上鏈接技(ji)術(shu)構成(cheng)了(le)節(jie)(jie)目與(yu)(yu)觀(guan)眾互(hu)(hu)動(dong)(dong)的(de)(de)窗(chuang)口(kou)，而手機的(de)(de)觸屏技(ji)術(shu)將捅(tong)破這(zhe)扇窗(chuang)戶的(de)(de)最后(hou)一層(ceng)窗(chuang)紙，形成(cheng)受(shou)眾與(yu)(yu)節(jie)(jie)目主創人員(yuan)間(jian)的(de)(de)即時互(hu)(hu)動(dong)(dong)。觀(guan)眾與(yu)(yu)觀(guan)眾之間(jian)，觀(guan)眾與(yu)(yu)節(jie)(jie)目之間(jian)的(de)(de)深(shen)度(du)互(hu)(hu)動(dong)(dong)全面展開，一個(ge)馬戲(xi)團式的(de)(de)“收(shou)視場(chang)”得以形成(cheng)。全球(qiu)各地(di)(di)的(de)(de)觀(guan)眾將如(ru)同(tong)在馬戲(xi)團的(de)(de)大棚里(li)，彼此之間(jian)，與(yu)(yu)臺上的(de)(de)演員(yuan)之間(jian)，可(ke)以交流(liu)，叫好，起哄(hong)。在這(zhe)個(ge)互(hu)(hu)動(dong)(dong)過(guo)程中，不(bu)僅上述第(2)條(tiao)的(de)(de)各種互(hu)(hu)動(dong)(dong)工(gong)(gong)具將被廣(guang)泛使(shi)用，連小(xiao)動(dong)(dong)畫(hua)、小(xiao)游戲(xi)、鏈接地(di)(di)址等(deng)都會(hui)成(cheng)為互(hu)(hu)動(dong)(dong)工(gong)(gong)具。

　　這樣的形態變化會(hui)很多，我不一(yi)(yi)一(yi)(yi)例(li)舉，事實(shi)上連我自己也(ye)沒想(xiang)清楚還(huan)會(hui)出現怎樣的新形態，當然，傳統的適合線性播出的節目(mu)不會(hui)就此謝(xie)幕，一(yi)(yi)些敘事性強，闡述思想(xiang)觀點的內容還(huan)是需要這種節目(mu)形態的，只是這種節目(mu)的比例(li)會(hui)大幅(fu)下降，并(bing)且也(ye)會(hui)加(jia)入很多互動(dong)要素。

　　五、這是最后的戰斗

　　目前的(de)電視(shi)圈里(li)充斥著兩種(zhong)極端心(xin)態，一種(zhong)是高舉(ju)“內容為(wei)(wei)王(wang)”，老(lao)子(zi)天下(xia)(xia)第一的(de)妄(wang)自尊(zun)大派，另一種(zhong)是看見介質、渠道、觀眾大量流失，頓覺(jue)大勢已去的(de)妄(wang)自菲(fei)薄派。其實，到(dao)目前為(wei)(wei)止，我(wo)們電視(shi)人跟(gen)新興視(shi)頻(pin)網站的(de)競(jing)爭還處于各(ge)執優勢，比分為(wei)(wei)1比1的(de)平局。戰爭還沒結束，最后的(de)決(jue)戰就(jiu)在于誰先掌握互(hu)聯網環境下(xia)(xia)互(hu)動視(shi)頻(pin)節目的(de)形態和運營。

　　這(zhe)場競爭將是21世紀初年(nian)，人類媒體界的一場極(ji)限運(yun)動，雙方分別(bie)在珠(zhu)穆朗瑪峰的兩側向上攀登。誰(shui)先到達頂峰，誰(shui)就(jiu)能快(kuai)速形成穩定(ding)、大量的觀(guan)眾群，并將這(zhe)種先機優(you)勢轉化為產業優(you)勢。

　　但(dan)現在雙方誰也沒有(you)絕對(dui)的(de)獲(huo)勝把(ba)握，雙方彼此(ci)競爭(zheng)著(zhu)，也彼此(ci)羨慕著(zhu)對(dui)方的(de)優勢。視頻網(wang)站IT人士的(de)優勢在于掌(zhang)握技術(shu)、渠道、互動經驗(yan)，但(dan)對(dui)媒(mei)體的(de)思想性(xing)、視頻符號(hao)的(de)駕馭力等方面(mian)嚴(yan)重(zhong)不足(zu)。而電視人雖(sui)有(you)內容優勢，但(dan)技術(shu)和網(wang)絡環境下的(de)技能嚴(yan)重(zhong)欠(qian)缺，歸納(na)起來包括：

　　(1)、同時具(ju)備駕馭(yu)文(wen)字、圖片、聲音、視頻(pin)這四(si)種(zhong)記錄符號的能(neng)力。

　　(2)、適當(dang)的網絡技(ji)術知識。

　　(3、)在雙向傳(chuan)輸條件下與受眾互(hu)動(dong)溝通能力。

　　(4)、了解雙向(xiang)互(hu)動條件下受眾的收(shou)視需求與心(xin)理。

　　(5)、在線駕馭引導大眾思維取(qu)向的能力。

　　鹿(lu)死誰(shui)手(shou)，誰(shui)也(ye)不知道。但有(you)一(yi)點是肯定的(de)，如果我們(men)電視人(ren)在新的(de)節目形(xing)態之爭中(zhong)再次失利(li)，則意味著(zhu)電視人(ren)在這場斗爭中(zhong)，輸(shu)得爪干(gan)毛(mao)凈，一(yi)無所(suo)有(you)。

　　作為電視人(ren)出身的我(wo)，真(zhen)心的為你們加油!