精確營銷：借鑒高清互動電視業務

　　今年(nian)1月13日國務(wu)(wu)院(yuan)溫(wen)總理關于加(jia)快三網融合(he)的(de)(de)(de)(de)消息一(yi)(yi)經披露(lu)，業(ye)界就激(ji)發(fa)出(chu)了(le)廣電(dian)和電(dian)信(xin)(xin)目前到底誰的(de)(de)(de)(de)競爭實力更(geng)強(qiang)?以后(hou)的(de)(de)(de)(de)各(ge)自走向應該怎(zen)么辦(ban)?一(yi)(yi)個(ge)在打破(po)壟斷公平競爭的(de)(de)(de)(de)格局(ju)在形成。我(wo)們(men)(men)也(ye)在思考未來的(de)(de)(de)(de)有(you)線網絡(luo)運(yun)營(ying)商的(de)(de)(de)(de)方向在哪里?有(you)人(ren)說(shuo)要(yao)全媒(mei)體、全業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，也(ye)有(you)人(ren)說(shuo)要(yao)創新形態，還有(you)人(ren)說(shuo)直接和電(dian)信(xin)(xin)合(he)作好了(le)。這里面我(wo)們(men)(men)仔細研究(jiu)，都有(you)一(yi)(yi)個(ge)共同點，就是(shi)業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)內容(rong)和形態，這也(ye)是(shi)我(wo)們(men)(men)具(ju)體做(zuo)業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)人(ren)最關心(xin)的(de)(de)(de)(de)地方。一(yi)(yi)個(ge)產品決定(ding)了(le)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)前途，業(ye)務(wu)(wu)也(ye)決定(ding)了(le)運(yun)營(ying)商的(de)(de)(de)(de)成敗。

　　這樣的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)機遇(yu)，我(wo)(wo)們(men)首(shou)先是(shi)(shi)(shi)從業(ye)務層面來(lai)考慮的(de)(de)(de)(de)，然后是(shi)(shi)(shi)內容層面的(de)(de)(de)(de)融合，最后是(shi)(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網為中心的(de)(de)(de)(de)網絡融合。這是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)可(ke)以預見的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)現實(shi)的(de)(de)(de)(de)起點給我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)機遇(yu)可(ke)能有兩(liang)三年，讓我(wo)(wo)們(men)做一(yi)個(ge)(ge)高清(qing)互(hu)動的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)。但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)機遇(yu)，以目前的(de)(de)(de)(de)技術現狀(zhuang)，當(dang)我(wo)(wo)們(men)還沒有學(xue)會(hui)走(zou)的(de)(de)(de)(de)時候，怎么學(xue)會(hui)飛呢?我(wo)(wo)們(men)認(ren)(ren)為未來(lai)的(de)(de)(de)(de)視(shi)頻和信息都(dou)是(shi)(shi)(shi)最具潛(qian)力的(de)(de)(de)(de)業(ye)務，特(te)別是(shi)(shi)(shi)互(hu)動的(de)(de)(de)(de)視(shi)頻業(ye)務。現實(shi)我(wo)(wo)們(men)認(ren)(ren)定的(de)(de)(de)(de)方(fang)向就是(shi)(shi)(shi)要做高清(qing)互(hu)動的(de)(de)(de)(de)路子，把我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)業(ye)務做好(hao)，把未來(lai)搶占住(zhu)。

　　精(jing)確營(ying)銷理論(lun)。

　　這個(ge)困境是(shi)很多的(de)(de)。我們(men)(men)以前作為服務運營(ying)(ying)商主體的(de)(de)時候，也經常(chang)在(zai)抱怨(yuan)新業務不(bu)斷的(de)(de)出(chu)現(xian)(xian)，總體業務增長率放緩(huan)，找不(bu)到新的(de)(de)可(ke)(ke)以發展的(de)(de)產品。甚至出(chu)現(xian)(xian)了離網(wang)率，包括我們(men)(men)做(zuo)的(de)(de)點播一路(lu)走來也非(fei)(fei)常(chang)的(de)(de)坎坷。這樣(yang)的(de)(de)情況各個(ge)行(xing)業都(dou)會遇到，不(bu)只是(shi)我們(men)(men)這樣(yang)一個(ge)信(xin)息行(xing)業。我們(men)(men)覺得有一個(ge)共通(tong)的(de)(de)市場(chang)規律可(ke)(ke)以適(shi)用，只要是(shi)能夠(gou)適(shi)應外部的(de)(de)變(bian)化，比如說政策、市場(chang)、技術，準(zhun)確的(de)(de)把握和創造營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)機(ji)會的(de)(de)運營(ying)(ying)商才會成(cheng)功。可(ke)(ke)想而知(zhi)，我們(men)(men)認(ren)為市場(chang)運銷(xiao)(xiao)對市場(chang)的(de)(de)發展是(shi)非(fei)(fei)常(chang)重要的(de)(de)。以客戶需求(qiu)為中心(xin)的(de)(de)精(jing)確營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)不(bu)是(shi)想當然(ran)的(de)(de)拍腦袋(dai)，應該成(cheng)為運營(ying)(ying)商走向成(cheng)功的(de)(de)一個(ge)驅動力。

　　但是，商(shang)(shang)場(chang)(chang)如戰場(chang)(chang)，擺(bai)在我(wo)們運營商(shang)(shang)面(mian)前的(de)(de)現(xian)實(shi)，包括在深圳我(wo)們也要直面(mian)這些現(xian)實(shi)，從06年(nian)5月7日(ri)電信一開始就面(mian)臨了IPTV的(de)(de)競爭(zheng)。而且只(zhi)有(you)10%的(de)(de)營銷活動能夠得(de)到高(gao)于5%的(de)(de)響應率(lv)，一個新業務需(xu)要時間(jian)培育，還有(you)內容、技術等各種問題，怎么辦(ban)?

　　下面給大(da)家(jia)介紹(shao)現(xian)今我(wo)們認為在電信行業普遍采用(yong)，而且(qie)也被證明行之(zhi)有效的方法是(shi)精確營(ying)銷。

　　精(jing)確(que)營(ying)銷是(shi)(shi)萊斯特偉門1999年提(ti)出的(de)，我(wo)們引(yin)用國內營(ying)銷大師呂巍的(de)一(yi)個(ge)建議，就(jiu)是(shi)(shi)在充分了解顧客(ke)信息的(de)基礎上，針對顧客(ke)偏好，有針對性的(de)進(jin)行一(yi)對一(yi)的(de)營(ying)銷。傳統(tong)的(de)營(ying)銷方式是(shi)(shi)像傳統(tong)戰爭(zheng)中的(de)狂轟濫(lan)炸，而(er)精(jing)確(que)營(ying)銷是(shi)(shi)有效打擊目(mu)標的(de)一(yi)種(zhong)做(zuo)法。精(jing)確(que)營(ying)銷要(yao)解決的(de)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)數學問題，提(ti)高收(shou)入是(shi)(shi)10，降低成本是(shi)(shi)1，達到的(de)收(shou)益是(shi)(shi)1。我(wo)們要(yao)以數字來說話。

　　精確(que)營銷的(de)(de)內涵，就(jiu)是在合(he)(he)適(shi)(shi)的(de)(de)時間，合(he)(he)適(shi)(shi)的(de)(de)地方，通過(guo)合(he)(he)適(shi)(shi)的(de)(de)渠道，將(jiang)合(he)(he)適(shi)(shi)的(de)(de)產品以合(he)(he)適(shi)(shi)的(de)(de)方式分銷給合(he)(he)適(shi)(shi)的(de)(de)客(ke)戶(hu)。

　　還(huan)有(you)三個精(jing)確(que)。精(jing)確(que)的(de)客戶及精(jing)確(que)的(de)產品和精(jing)確(que)的(de)推(tui)廣。基于(yu)一個核心工具，數據挖(wa)掘。

　　精確營銷必須(xu)依(yi)靠(kao)數據(ju)挖(wa)掘(jue)來打開客(ke)(ke)戶消(xiao)費的黑箱，洞察我(wo)們客(ke)(ke)戶需求，包括我(wo)們面對(dui)的客(ke)(ke)戶也不(bu)例外，要知道他們的喜好，為什么他們會選擇我(wo)們的內(nei)容，而不(bu)是(shi)選擇其他的內(nei)容等等。

　　實(shi)現精確營(ying)(ying)銷要(yao)建立數據庫，其次是(shi)營(ying)(ying)銷策劃評(ping)估(gu)的閉環。策劃是(shi)核心，我們要(yao)細分市場，識(shi)別客戶，樹立品牌，精耕(geng)細作，評(ping)估(gu)是(shi)我們的保證，包括預評(ping)估(gu)、后評(ping)估(gu)和全程跟蹤(zong)。

　　在(zai)(zai)2009年初(chu)，我(wo)看到一(yi)(yi)篇文(wen)章，講了(le)上(shang)海電視IPTV的(de)一(yi)(yi)些情況，下面我(wo)對上(shang)海電信的(de)IPTV業務來(lai)進行(xing)一(yi)(yi)下分享，在(zai)(zai)深圳地區我(wo)們(men)是用(yong)了(le)他(ta)們(men)的(de)一(yi)(yi)些做(zuo)法。去年上(shang)海電信宣布(bu)他(ta)們(men)在(zai)(zai)運營(ying)四年以(yi)后突破了(le)100萬的(de)用(yong)戶(hu)，這(zhe)是很(hen)多有線運營(ying)商夢(meng)寐以(yi)求的(de)。什么(me)樣的(de)營(ying)銷策略這(zhe)么(me)有效(xiao)(xiao)?這(zhe)中間哪(na)些經驗最(zui)值得我(wo)們(men)借鑒?也是最(zui)有效(xiao)(xiao)的(de)做(zuo)法?我(wo)們(men)沿著時間主線看看他(ta)們(men)的(de)發展規律(lv)。

　　首先，他(ta)們(men)(men)有(you)一個試(shi)商用(yong)(yong)(yong)期(qi)。恰(qia)恰(qia)我們(men)(men)深圳高清互動電(dian)視運營恰(qia)恰(qia)有(you)這(zhe)(zhe)樣一個不(bu)到(dao)(dao)一年(nian)的(de)(de)試(shi)商用(yong)(yong)(yong)期(qi)，時間上應(ying)該(gai)說重合(he)度(du)很高，我們(men)(men)從2005年(nian)8月一直到(dao)(dao)2006年(nian)9月正式推(tui)出。一貫采用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)做(zuo)法是(shi)(shi)任何新產品出來之前，一定(ding)要(yao)有(you)一個體驗的(de)(de)營銷方式，主要(yao)是(shi)(shi)研究市(shi)(shi)場需(xu)求(qiu)，到(dao)(dao)底這(zhe)(zhe)個產品市(shi)(shi)場接受度(du)怎樣，產品的(de)(de)策略能(neng)否(fou)滿足市(shi)(shi)場的(de)(de)需(xu)求(qiu)，以及認知度(du)。我們(men)(men)認為他(ta)們(men)(men)做(zuo)法的(de)(de)亮點是(shi)(shi)通過(guo)這(zhe)(zhe)樣一個產品，能(neng)夠(gou)找出通過(guo)IPTV業務，哪些內(nei)容是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)急(ji)需(xu)的(de)(de)?用(yong)(yong)(yong)戶(hu)對(dui)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)關(guan)注度(du)，通過(guo)一些體驗方式，能(neng)夠(gou)增(zeng)強到(dao)(dao)什么程度(du)。試(shi)商用(yong)(yong)(yong)期(qi)他(ta)們(men)(men)大概發展了6000多戶(hu)，整個營銷戰略，他(ta)們(men)(men)也(ye)不(bu)是(shi)(shi)拿來推(tui)廣的(de)(de)，也(ye)沒有(you)考慮到(dao)(dao)回報的(de)(de)問(wen)題，最主要(yao)是(shi)(shi)實(shi)驗技術系(xi)統的(de)(de)穩定(ding)性(xing)和產品的(de)(de)成熟(shu)度(du)。

　　在(zai)(zai)8、9個月以后，他們正式(shi)從(cong)2006年9月開始放號，在(zai)(zai)這(zhe)個階段的(de)(de)營(ying)銷戰略是(shi)快(kuai)速的(de)(de)拓(tuo)展用戶，這(zhe)是(shi)任何一(yi)個產(chan)品(pin)一(yi)開始推出最主(zhu)要的(de)(de)，包(bao)括我們消費也是(shi)一(yi)樣的(de)(de)道理，有些時候是(shi)不(bu)計成本。他們根據(ju)體驗的(de)(de)方式(shi)做了兩(liang)種(zhong)產(chan)品(pin)，一(yi)種(zhong)是(shi)捆綁的(de)(de)寬帶ADSL接入的(de)(de)，另外一(yi)種(zhong)是(shi)純的(de)(de)IPTV產(chan)品(pin)。對這(zhe)樣兩(liang)條產(chan)品(pin)線(xian)一(yi)開始摸不(bu)準，到底(di)哪(na)個更適合(he)客(ke)戶的(de)(de)使用方式(shi)，這(zhe)也是(shi)一(yi)種(zhong)嘗(chang)試(shi)性的(de)(de)做法。還有，電信一(yi)貫在(zai)(zai)做的(de)(de)營(ying)業廳、戶外廣(guang)告的(de)(de)宣傳攻勢宣傳他們的(de)(de)概念，截止(zhi)到2006年底(di)他們的(de)(de)用戶增(zeng)長到了7萬戶。

　　在2007-2008兩年間(jian)，他(ta)(ta)們(men)這(zhe)(zhe)一階段是(shi)主(zhu)推(tui)內(nei)(nei)容(rong)，提高產(chan)品(pin)的(de)使(shi)用(yong)(yong)率，也(ye)(ye)就是(shi)開(kai)(kai)機(ji)率。具體的(de)營銷(xiao)(xiao)策略包括2007年開(kai)(kai)始他(ta)(ta)們(men)發現(xian)產(chan)品(pin)內(nei)(nei)容(rong)的(de)豐(feng)富(fu)度，根據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)主(zhu)要的(de)喜好加大了產(chan)品(pin)內(nei)(nei)容(rong)豐(feng)富(fu)度，簡(jian)化了內(nei)(nei)容(rong)體系。原來分(fen)了幾個(ge)包，純IPTV中有小康、時尚、全能(neng)等幾個(ge)包，現(xian)在就捆成一個(ge)基礎包的(de)概念，這(zhe)(zhe)中間(jian)也(ye)(ye)提到了很多我們(men)有線運(yun)營商考慮(lv)的(de)內(nei)(nei)容(rong)。頻(pin)道(dao)直(zhi)播、時移和網絡回看。這(zhe)(zhe)是(shi)一些基本(ben)的(de)服務。后(hou)來他(ta)(ta)們(men)發現(xian)一個(ge)特點(dian)，有四(si)分(fen)之三以(yi)(yi)上(shang)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)都(dou)是(shi)通(tong)過寬帶捆綁來進(jin)行促銷(xiao)(xiao)發展的(de)，這(zhe)(zhe)是(shi)他(ta)(ta)們(men)今后(hou)的(de)主(zhu)推(tui)的(de)方式，在宣(xuan)傳(chuan)上(shang)也(ye)(ye)是(shi)業務概念的(de)宣(xuan)傳(chuan)側重(zhong)在內(nei)(nei)容(rong)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，而且(qie)通(tong)過有條件(jian)的(de)優惠方式，開(kai)(kai)機(ji)八天以(yi)(yi)上(shang)，就可以(yi)(yi)免費使(shi)用(yong)(yong)，提高了用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)開(kai)(kai)機(ji)率。這(zhe)(zhe)樣的(de)效果非常明顯，他(ta)(ta)們(men)的(de)開(kai)(kai)機(ji)率大幅度提升。

　　2009年(nian)他(ta)們在(zai)達(da)到72萬用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)情(qing)況下，他(ta)們考慮如何(he)在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)身上收到錢。因為原來他(ta)們都是(shi)在(zai)捆(kun)綁(bang)寬帶的(de)(de)(de)情(qing)況下，他(ta)們既要給上海百世通錢，而且(qie)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)這塊(kuai)也(ye)(ye)沒有多少(shao)的(de)(de)(de)增收。這塊(kuai)他(ta)們有兩個(ge)做法，一個(ge)是(shi)發布了(le)新的(de)(de)(de)營銷規則，很詳細(xi)的(de)(de)(de)營銷活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)規則，既對內部的(de)(de)(de)員工培訓，也(ye)(ye)對外(wai)面的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)進行宣傳。一個(ge)是(shi)暢想IPTV新生活(huo)，一個(ge)是(shi)關(guan)懷行動(dong)，從名字(zi)就(jiu)可以(yi)看出一個(ge)是(shi)針對老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，一個(ge)是(shi)針對新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)。如果你續約，以(yi)前很多都是(shi)免費(fei)捆(kun)綁(bang)進來的(de)(de)(de)，對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)來說(shuo)是(shi)三個(ge)多月的(de)(de)(de)基礎包(bao)，對老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)來說(shuo)是(shi)一半的(de)(de)(de)。包(bao)括絕(jue)大部分內容(rong)的(de)(de)(de)消費(fei)運營包(bao)，也(ye)(ye)是(shi)只有25元一個(ge)月。大家知道留住一個(ge)老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)成本(ben)比開(kai)拓新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)成本(ben)要低2-5倍左右。

 　　同(tong)時，2009年他們都(dou)知道3G牌照業(ye)務的(de)發放。所(suo)以，他們同(tong)時做了(le)四種業(ye)務的(de)捆綁(bang)，出了(le)所(suo)謂(wei)的(de)1819套餐，這是一個更大的(de)力度(du)，讓用戶覺(jue)得電信運營實(shi)力非常強，讓用戶選擇了(le)他們。

　　作為上海世(shi)博會(hui)的一(yi)個合作伙(huo)伴，電信(xin)(xin)比我們(men)的有線網(wang)絡要聰明(ming)，他(ta)們(men)借助這樣一(yi)個機會(hui)，全力以赴建立一(yi)個城市官網(wang)的計劃。整(zheng)個高清IPTV業(ye)務已經(jing)成為上海電信(xin)(xin)主要的發展方向。2010年(nian)他(ta)們(men)會(hui)開通(tong)9個高清頻道，引(yin)入600部高清大片，播放2000小時以上的高清節(jie)目，目標用戶(hu)(hu)達(da)到(dao)20萬戶(hu)(hu)。電信(xin)(xin)通(tong)過(guo)他(ta)們(men)全業(ye)務的捆綁(bang)，通(tong)過(guo)IP高清業(ye)務的發展，已經(jing)展開了(le)新一(yi)輪全業(ye)務的部署(shu)。

　　我們這個運營團(tuan)隊也有一(yi)幫人一(yi)直在研究我們的競爭(zheng)對(dui)手在做(zuo)什(shen)么，他們這種(zhong)面向(xiang)市場的觀念(nian)、注重客(ke)戶需(xu)求、整個產業鏈(lian)合作(zuo)伙伴(ban)共贏的思想(xiang)，值得我們在發(fa)展高清互動電視業務中借(jie)鑒和學習。

　　我們結合深圳(zhen)的(de)情況來探討(tao)一(yi)下我們的(de)做法(fa)。

　　1、合適的(de)(de)(de)客戶。這是解決把產(chan)品賣給(gei)誰的(de)(de)(de)問(wen)題。我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)鎖定自己目標消(xiao)費群(qun)體了解他們(men)(men)的(de)(de)(de)消(xiao)費行為和心理，是我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)推廣產(chan)品，設計產(chan)品的(de)(de)(de)一(yi)個前(qian)提。圖(tu)中是我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)借鑒(jian)的(de)(de)(de)一(yi)些(xie)常(chang)用(yong)的(de)(de)(de)分(fen)析(xi)方法(fa)。這里面的(de)(de)(de)數據就(jiu)要(yao)分(fen)析(xi)這樣幾(ji)個人群(qun)，要(yao)借鑒(jian)我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)現在運(yun)營(ying)商(shang)的(de)(de)(de)用(yong)戶管理系統，還有(you)深圳天威(wei)視訊還有(you)一(yi)套(tao)為以(yi)后的(de)(de)(de)點(dian)對點(dian)廣告投放做的(de)(de)(de)用(yong)戶推薦(jian)投放中收集到的(de)(de)(de)一(yi)些(xie)信息。我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)從心理需求等幾(ji)個維度(du)來(lai)進行分(fen)類。

　　2、合(he)適的(de)(de)產品。在(zai)深圳地區(qu)的(de)(de)經驗(yan)告訴我(wo)們(men)(men)，和IPTV相比，首先在(zai)業務層面(mian)不能少于(yu)他們(men)(men)，在(zai)節目內容上要實現差異化的(de)(de)競爭。剛才(cai)提到(dao)的(de)(de)上海(hai)城市(shi)官網也是(shi)今年才(cai)開始的(de)(de)，而且上海(hai)IPTV是(shi)當地的(de)(de)先行者(zhe)，在(zai)深圳IPTV要落后一點，但是(shi)和我(wo)們(men)(men)的(de)(de)時(shi)間(jian)差只有一兩年的(de)(de)時(shi)間(jian)。

　　產(chan)品(pin)(pin)設計。一開始(shi)我們(men)(men)(men)走過一段彎路，我們(men)(men)(men)覺得(de)用(yong)傳統的(de)方式，互(hu)動的(de)欄目掛在我們(men)(men)(men)的(de)EPT的(de)頁面。還有(you)(you)一種掛靠互(hu)聯網的(de)來實現。但(dan)事實告訴，高清互(hu)動電視(shi)業(ye)務(wu)是(shi)兩種業(ye)務(wu)的(de)結合，既要(yao)考慮(lv)到用(yong)戶的(de)簡單(dan)，又要(yao)考慮(lv)到一些非線性(xing)業(ye)務(wu)的(de)操(cao)作。我們(men)(men)(men)在設計產(chan)品(pin)(pin)的(de)時候，要(yao)區別(bie)我們(men)(men)(men)的(de)客戶，有(you)(you)些運營商精(jing)力(li)是(shi)有(you)(you)限(xian)的(de)，我們(men)(men)(men)關鍵的(de)是(shi)找到20%有(you)(you)價值的(de)客戶，滿足他們(men)(men)(men)的(de)需(xu)求(qiu)，在產(chan)品(pin)(pin)的(de)可用(yong)性(xing)、功能和(he)內容(rong)上來考慮(lv)。

　　然后(hou)是產品定價策略分析。我(wo)(wo)們(men)(men)從8月份(fen)開(kai)始(shi)業務商用以后(hou)，我(wo)(wo)們(men)(men)現在在鍛煉(lian)一種(zhong)能力，每個人都要做(zuo)測算(suan)，每個人都要寫商業計劃書，這(zhe)(zhe)不是拍(pai)腦(nao)袋的(de)(de)，為什么上這(zhe)(zhe)個產品，為什么有這(zhe)(zhe)么多的(de)(de)內容，我(wo)(wo)們(men)(men)在哪(na)些(xie)方式(shi)來做(zuo)的(de)(de)，所(suo)有都有商業計劃書。

　　3、合適的(de)(de)(de)(de)時(shi)間、地點(dian)、渠道和方式。適合的(de)(de)(de)(de)時(shi)間，我(wo)們配(pei)合市場(chang)部做的(de)(de)(de)(de)互動有禮(li)，經常借助(zhu)節慶和熱(re)點(dian)事(shi)件(jian)，比如說上海世(shi)博會、高(gao)清世(shi)界杯等(deng)等(deng)好機會，還有在一些政策(ce)背景下做的(de)(de)(de)(de)應(ying)景的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)，按照(zhao)不同的(de)(de)(de)(de)種類來錯開不同產品，和同一種產品的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)多次，達(da)到成功(gong)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)目標(biao)。

　　4、合適的渠道，根據用戶的特點和行為特征來選擇實現低成本、高成效的推廣。在我們這里有兩個渠道非常有效，一個是傳統的電視廣告+數字電視機頂盒的(de)(de)(de)頁面(mian)，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)群體看的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)首(shou)先是看電視的(de)(de)(de)。第(di)二個(ge)是營業(ye)廳，客服(fu)熱線、對(dui)帳單(dan)，還有一種是手(shou)機信(xin)息(xi)(xi)。我(wo)們(men)新(xin)業(ye)務的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)發布都是通過手(shou)機信(xin)息(xi)(xi)來(lai)進行發送(song)的(de)(de)(de)，每次手(shou)機一發送(song)，基本上我(wo)們(men)所推薦的(de)(de)(de)某些業(ye)務和節目，就能排到我(wo)們(men)收視率(lv)第(di)一。

　　除了渠道(dao)選(xuan)擇外，關注注冊(ce)點的(de)用戶選(xuan)擇也是很關鍵(jian)的(de)。所以，深圳天威對(dui)客(ke)服管理和營(ying)業(ye)廳設計、流程(cheng)設計都(dou)是很精心(xin)的(de)，去年(nian)也是拿到了百(bai)佳營(ying)業(ye)廳的(de)稱號。

　　5、合(he)適的地(di)方就是(shi)正(zheng)式推廣前的彩排了，這次我們做新版(ban)高清互動(dong)電(dian)視業(ye)務(wu)的改版(ban)，包(bao)括里(li)面一些(xie)業(ye)務(wu)的增加，也做了試(shi)點(dian)。通過(guo)試(shi)點(dian)可以檢驗產品，暴露問題，積(ji)累經(jing)驗。試(shi)點(dian)的選(xuan)(xuan)擇(ze)必須(xu)要(yao)有(you)代表(biao)性，應該是(shi)營(ying)銷執行(xing)(xing)能(neng)力比(bi)較強的地(di)區，而且(qie)(qie)這里(li)面提(ti)到的營(ying)銷執行(xing)(xing)能(neng)力比(bi)較強也是(shi)競爭(zheng)對手比(bi)較弱(ruo)，而且(qie)(qie)我們對業(ye)務(wu)也有(you)一定的需求。比(bi)如，這段時間我們行(xing)(xing)業(ye)內正(zheng)在猜測國家(jia)會選(xuan)(xuan)擇(ze)哪些(xie)地(di)區進行(xing)(xing)三網融合(he)的試(shi)點(dian)。

　　6、合適的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)有很多，電信常用的(de)(de)(de)值得我們(men)借鑒的(de)(de)(de)有很多，在全業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)背景下，我們(men)更(geng)多是希望采取捆綁包的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)把我們(men)的(de)(de)(de)高(gao)(gao)清(qing)互(hu)動電視業(ye)(ye)務(wu)(wu)和寬頻接入打(da)通，同時推出了歡樂家庭套(tao)餐(can)(can)，和移動進(jin)行(xing)了捆綁，借移動的(de)(de)(de)手機(ji)、固(gu)話(hua)和我們(men)的(de)(de)(de)寬頻、高(gao)(gao)清(qing)互(hu)動電視業(ye)(ye)務(wu)(wu)做一個(ge)全向的(de)(de)(de)捆綁，這樣可以對我們(men)對手的(de)(de)(de)1819套(tao)餐(can)(can)進(jin)行(xing)一個(ge)有效的(de)(de)(de)還擊。

　　前面這(zhe)些內容都(dou)需要一(yi)個數據庫的(de)(de)(de)建(jian)立(li)。這(zhe)三個精確的(de)(de)(de)目標(biao)就是精確的(de)(de)(de)客戶(hu)和有(you)(you)(you)針(zhen)對(dui)性的(de)(de)(de)產品、有(you)(you)(you)效的(de)(de)(de)推(tui)廣策(ce)略，首先需要一(yi)些原(yuan)始的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)。比如客戶(hu)關系(xi)管(guan)(guan)理系(xi)統和網上營業(ye)廳管(guan)(guan)理系(xi)統，有(you)(you)(you)助于我們(men)鎖定目標(biao)客戶(hu)群體。第二，我們(men)要推(tui)動(dong)建(jian)立(li)點播、呼叫中心關系(xi)管(guan)(guan)理系(xi)統，做好用戶(hu)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)收集，幫助我們(men)設計(ji)有(you)(you)(you)針(zhen)對(dui)性的(de)(de)(de)產品。

　　最后(hou)是基(ji)于我們現有的(de)(de)業務(wu)(wu)結算系統，進行測算、評(ping)估體系來動(dong)態(tai)跟蹤我們的(de)(de)業務(wu)(wu)，檢驗我們的(de)(de)策略是否精準有效。

　　具體(ti)在三個(ge)環(huan)節，策略、執行(xing)評估(gu)分四個(ge)步驟。第(di)一(yi)步是收集數(shu)據和信息，分析潛在消費產(chan)品的(de)需求(qiu)，以這樣一(yi)個(ge)用戶特(te)征和同(tong)類產(chan)品消費情(qing)況(kuang)下，制(zhi)定我們的(de)產(chan)品策略。通過(guo)贈送、體(ti)驗和搜集反饋的(de)方(fang)式，進行(xing)營(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)案預評估(gu)。第(di)三步是制(zhi)定營(ying)銷(xiao)(xiao)策略，持續收集反饋和跟蹤收益(yi)(yi)。第(di)四是階段性評估(gu)收益(yi)(yi)，不停(ting)的(de)跟蹤我們的(de)產(chan)品，直到整個(ge)產(chan)品生命(ming)周期的(de)結束為(wei)止(zhi)。

　　精(jing)確(que)營(ying)(ying)銷不(bu)(bu)只是一(yi)(yi)種(zhong)營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)方(fang)式，也(ye)需(xu)要我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)以客戶(hu)(hu)為導向，需(xu)要我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)多個部門的(de)(de)(de)團(tuan)隊協作。我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)天華的(de)(de)(de)前(qian)身是天威視訊的(de)(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)部門，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)也(ye)是學(xue)習了(le)(le)(le)競(jing)爭對手精(jing)確(que)營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)理(li)念(nian)，在(zai)一(yi)(yi)開始(shi)我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)就建立(li)了(le)(le)(le)節(jie)目(mu)(mu)策(ce)劃評估系(xi)統(tong)、互(hu)動(dong)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)運營(ying)(ying)分(fen)(fen)析(xi)系(xi)統(tong)、互(hu)動(dong)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)客戶(hu)(hu)需(xu)求管理(li)系(xi)統(tong)、節(jie)目(mu)(mu)價值(zhi)分(fen)(fen)析(xi)系(xi)統(tong)，從(cong)目(mu)(mu)標(biao)客戶(hu)(hu)、產品(pin)設計、業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)收(shou)益三(san)個方(fang)面對深圳高清電視互(hu)動(dong)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)三(san)方(fang)面進(jin)行(xing)了(le)(le)(le)跟蹤(zong)和評估。這些(xie)系(xi)統(tong)也(ye)是在(zai)不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)修訂過程中(zhong)，但是陸續取得(de)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)些(xie)初步的(de)(de)(de)成效(xiao)。從(cong)2008-2009年我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)收(shou)入(ru)增長(chang)(chang)了(le)(le)(le)92%，業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)使用(yong)率(lv)增長(chang)(chang)了(le)(le)(le)45%，業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)訂購率(lv)增長(chang)(chang)到了(le)(le)(le)66%。具備全業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)運營(ying)(ying)條(tiao)件以后，運營(ying)(ying)商會(hui)推(tui)陳出新(xin)取得(de)一(yi)(yi)些(xie)新(xin)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)。精(jing)確(que)營(ying)(ying)銷不(bu)(bu)只是適(shi)合付費產品(pin)，也(ye)適(shi)合老產品(pin)的(de)(de)(de)改造(zao)，適(shi)合業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)重新(xin)打(da)造(zao)捆綁，打(da)造(zao)新(xin)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)模式，同時，它不(bu)(bu)僅是付費，還可(ke)以免(mian)費，比如說廣告投放。我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)免(mian)費業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)中(zhong)也(ye)經常(chang)增加一(yi)(yi)些(xie)很有效(xiao)的(de)(de)(de)內容(rong)，這不(bu)(bu)是一(yi)(yi)個常(chang)效(xiao)的(de)(de)(de)做法，下一(yi)(yi)步我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)會(hui)進(jin)行(xing)點(dian)對點(dian)的(de)(de)(de)廣告投放。

　　應該(gai)說(shuo)，精確營銷(xiao)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)全新的(de)(de)概念(nian)，很多做市場的(de)(de)同事都很了(le)解，各大(da)運(yun)營商都在(zai)普遍的(de)(de)使用。但是(shi)這不(bu)只(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)工作方法，應該(gai)是(shi)一(yi)個(ge)系(xi)統性的(de)(de)工作，首先(xian)需要(yao)(yao)數據的(de)(de)觀念(nian)，建(jian)立配套的(de)(de)運(yun)營機制(zhi)。凡是(shi)不(bu)會一(yi)蹴(cu)而就，有(you)線(xian)網(wang)(wang)絡運(yun)營商多年來以事業體(ti)制(zhi)和公益性服務為主(zhu)，今(jin)天在(zai)這樣三個(ge)三網(wang)(wang)融(rong)合的(de)(de)背景下，只(zhi)要(yao)(yao)我(wo)們(men)堅定市場觀念(nian)，持續將精確營銷(xiao)、數據挖掘(jue)和數據工具引入到(dao)我(wo)們(men)的(de)(de)業務發(fa)展中，我(wo)們(men)就有(you)機會獲(huo)得成功(gong)。所(suo)以，今(jin)天結合我(wo)自(zi)己在(zai)高清互動(dong)電視業務方面(mian)的(de)(de)一(yi)些實(shi)踐，給大(da)家(jia)提供(gong)幾點精確營銷(xiao)方面(mian)的(de)(de)思(si)路，希(xi)望能對大(da)家(jia)有(you)所(suo)幫助。謝(xie)謝(xie)!